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試水跨界與破壁 中國文創產業呈現"井噴態勢"

  7月2日,完美世界(行情002624,診股)游戲旗下的《新神魔大陸》手游正式公測,不到1小時,便登頂了APP Store免費榜第一名,首日流水便破千萬,成為近來最受矚目的新游。

  與此同時,舍得酒業(行情600702,診股)旗下沱牌酒與《新神魔大陸》手游打造的聯名款——"沱牌X新神魔大陸"盲盒系列新品也在京東平臺正式上市,引發眾多年輕用戶特別是"神魔"粉絲的關注。

  對于完美世界與舍得酒業的這次跨界合作,有業內人士表示:"這不僅是一次游戲行業與白酒行業成功的跨界營銷創新,更是一次借助知名IP進行文創開發的典范,為中國文創產業未來更多的實現跨界與破壁提供了可資借鑒的經驗。"

  萬物皆可跨界:新文創呈現"井噴態勢"

  作為一種以創造力為核心的新興產業,中國文創產業發展極為快速,正逐漸成為新經濟時代的支柱產業。國家統計局數據顯示,過去5年,我國文創產業增加值增加了66.09%。未來幾年,中國的潛在文創產業市場規模將達到10萬億元。

  不僅如此,中國文創產業近年來還呈現出一種深度跨界融合發展的態勢,文創行業與傳統產業結合,借助知名IP以及新科技為紐帶,不斷推出新的文化生產方式和創新的產業模式。比如故宮的新文創系列產品、疫情下的云觀展與云直播,以及上文提到的完美世界與舍得酒業的跨界合作,都促進了 "新文創"的快速發展。

  根據清華大學文化經濟研究院發布的《新文創消費趨勢報告》顯示,圍繞歷史、文化IP進行文創開發正呈現出井噴態勢。近兩年,電商平臺文創產品成交規模呈爆發式增長,淘寶、天貓平臺等電商平臺2019年的成交規模相比2017年增長了3倍。淘寶、天貓博物館旗艦店的累計訪問量達到16億人次,是全國博物館線下接待人次的1.5倍。博物館自營店的交易規模更是兩年漲了6倍。而跨界衍生品在整體文創產品市場份額高達72%,跨界衍生品在電商平臺上的銷售業績是博物館自營商品的三倍……而這些新文創產品的迅速崛起,都來自于隱形的推手——中國文化IP。

  近年來,各個行業借助文化IP進行跨界創新的范例可謂層出不窮。這其中,除了消費者熟知的故宮系列文創產品這一典范之外,也有很多品牌以"意想不到"的方式"破圈"。2019年"七夕",中國探月和棒棒糖品牌crafted進行了跨界合作,這個系列的商品從創意到上架僅僅不到30天,在電商平臺上線當日就賣了10萬份。讓探月這種原本只有資深航天迷關心的事,借助知名棒棒糖品牌,成了年輕姑娘和孩子們的最愛。

  同樣是在2019年,完美世界旗下《誅仙》手游攜手文化部中華兒童文化藝術促進會、敦煌研究院旗下的念念敦煌項目進行了合作,共同在游戲中推出了全新場景"西沙凈土",實景還原了敦煌文化里極具代表性的九層樓、月牙泉等名景,而且,在游戲中還用最新的科技將敦煌文化展現的更加生動活潑,用創新的方式吸引了更多年輕人來學習歷史和保護文物。

  如今的新文創,已經呈現出一種"萬物皆可跨界"的態勢,以歷史、文化IP為紐帶、以科技互聯網等實現不同行業的跨界融合,正在引領整個行業發展。

  新文創遇見新思維 破壁之旅完美實現

  實際上,新文創跨界并不是僅僅將兩種元素結合那么簡單,要想實現文創產業與傳統產業的跨界與破壁,成功進行開發與運營,就必須有一種系統的思維模式,抓住不同領域用戶的心理,讓文創產品能與兩類不同用戶都建立起深層次的體驗和互動。為了實現這種突破,近來業內許多企業都在進行嘗試與總結,這其中,完美世界在2019年提出的"文創化思維"尤為值得關注。

  近年來,完美世界一直在以旗下產品為核心, 實現IP的多元運營探索。完美世界將企業進行文創開發和運營的經驗總結為"文創化思維"。

  所謂的文創化思維,就是通過發掘事物的內在價值,運用故事化與產品化的呈現,賦能其與外界產生持續的共鳴與互動,是一種人對互動、交流和伴隨的心理及情感層面的方法論。對文創化思維,完美世界CEO蕭泓曾經有過較為通俗地解釋:

  "這個時代,如何與用戶產生更深層次的互動和情感連接,幾乎是所有企業都要面對的問題。從文創行業實踐經驗中總結提煉出的文創化思維,可以讓科技與文化深度融合,幫助各領域企業更好地與用戶建立深層次的體驗和互動。使文創產品不再局限于簡單的娛樂,而是變成可以教育大眾、傳遞價值、鏈接社群、促進社會公共利益的重要手段。"

  借助文創化思維,完美世界與多家企業開展了合作,推出了許多創新的文化產品,幫助傳統產業實現數字化、文創化升級。

  比如在與博物館聯合營銷方面,完美世界就聯合安徽省地質博物館推出了《恐龍旅社》動漫產品,讓安徽省地質博物館在探索IP運營方面走在了同類博物館機構的前列;在進行非遺文化傳承方面,完美世界旗下游戲《誅仙3》已經延續十余年,其與非遺項目龍泉寶劍鍛制技藝傳承人周顯光合作,在游戲中和現實里重現"唐刀",讓全球的玩家領略我國傳統武器、服裝、民俗、地理等我國優秀傳統文化。

  完美世界還同南京夫子廟等一大批國家級非物質文化遺產項目展開深度合作,將夫子廟歷史街區實景植入《誅仙》手游中,開創了一種用游戲讓傳統文化鮮活起來的新玩法;在進行跨界游戲IP衍生品開發方面,不僅《新神魔大陸》手游與舍得酒業合作推出盲盒,此前《神雕俠侶2》也與舍得酒業合作推出文創產品陀小酒;另外,完美世界還聯合中國航空傳媒有限責任公司為國航開發出首款專屬游戲《云伴旅程》,同時雙方還將進行包括視覺識別系統、周邊衍生品設計、主題圖庫、微信表情等整體IP形象"云寶"的設計開發等合作……

  在所有的合作過程中,完美世界都在利用"文創化思維"主導文創產品的研發——利用從影視、IP運營、游戲等文創行業總結出經驗和方法,最大限度的吸引用戶的注意力,滿足用戶的內在需求,贏得用戶的消費意愿,促使用戶做出消費選擇。

  國內文創業內資深專家認為,完美世界提出的"文創化思維"其實就是一種新的商業變革方法論,較之凱文·韋巴赫提出的"游戲化思維","文創化思維"涉及領域更廣,實踐指導作用也更強。

  值得關注的是,完美世界在提出"文創化思維"的同時,也在旗下教育機構(比如完美世界教育聯手ISC法國巴黎高等商學院、復策國際商學院共同推出的"ISC Paris文化創意產業EMBA高級工商管理碩士項目)開設了相關課程,培養更多具有文創化思維的文創產業高端人才。也許在不久的將來,就會有更多行業精英,用"文創化思維"賦能更多產業,推動中國新文創的快速發展。

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